--- id: "YdRLpWQARtA" title: "如何找到你的套利机会" channel: "My First Million" host: ["Shaan Puri"] guests: ["Nick Kokonas"] date: "2026-10-26" updated: "2026-10-27" duration: "2:05:25" duration_seconds: 7525 source_type: "youtube" youtube: "https://www.youtube.com/watch?v=YdRLpWQARtA" canonical: "https://pod-exp.pages.dev/YdRLpWQARtA/" transcript_jsonl: "https://pod-exp.pages.dev/YdRLpWQARtA/transcript.jsonl" language: "zh-CN" translation: true translated_from: "en" timestamp_precision: "block" topics: ["创业与经营","交易","产品"] series: ["创业方法","社会套利"] --- # 如何找到你的套利机会 > 中文译文，由英文原音字幕翻译整理，不是官方逐字稿；引用原话请核对英文原视频。说话人标签由整理者依上下文标注，带「未确认 / 未标注 / 不确定」等字样的标签不可靠。时间戳一般为块级（所在时间块的起点），不是逐句时间；正文自带 [hh:mm:ss] 的段落除外。 **内容提要：** Nick Kokonas 从芝加哥交易大厅起步，凭借快速的信息传递、阅读规则和寻找定价差异，把套利业务做大；他认为套利的核心是时间尺度。之后，他把同样的第一性原理、专注和迭代精神带进 Alinea 餐厅与 Tock 预订软件：深入理解顾客、为不同时段定价、从魔术与剧场等相邻领域借鉴体验设计。他谈到父亲教他的准时与勤奋，也坦承曾在管理、扩张和沟通上犯错。对他而言，卓越来自反复练习、每天复盘、承认错误，并不断寻找新的挑战。访谈最后讨论 Strange House，一个试图用沉浸式魔术和人与人的连接创造新体验的项目。 ## [0:01] 风险、套利与 ATNA · YouTube **Nick Kokonas：** 如果你每天醒来都觉得状态特别好，那你承担的风险还不够；如果你每天醒来都吐，那就是风险太大了。你需要感到一点点不舒服。我起步时只有六万美元。在交易场上，这点本金少得我都不知道该怎么形容。 **Shaan Puri：** 说到底，你当时是在找套利，也就是某种定价错误。现在我确信，每一种套利说到底都只是时间尺度的问题。做这个你赚了多少钱？ **Nick Kokonas：** 我开车去了我爸家，把这事给他看。他当时大概就说：“我靠，你做的事合法吗？”我真心相信，所谓“地理动态定价”——针对按时段经营的生意，按地点进行动态、可变的定价——会让某个人赚到数千亿美元。 **Shaan Puri：** 一个从交易起步、完全没有餐饮经验的人，怎么能做出美国最好的餐厅？ **Nick Kokonas：** 知道什么叫卓越，意味着你大多数时候、差不多 99% 的时候都能把事情做好。 **Shaan Puri：** 你是在主动追求焦虑和恐惧吗？ **Nick Kokonas：** 不舒服这件事本身很让人兴奋…… **Shaan Puri：** 今天我们和我的朋友 Nick Kokonas 一起。他是那种你可能从没听说过、却非常有意思的创业者。他最初做期权交易，后来创办了世界上最好的餐厅之一，又创办了一家软件公司，并以数亿美元的价格卖掉。他在许多本来不该涉足的领域里玩过不同的游戏，却总能找到赢的方法。我来这里就是想和他聊聊，看看他是怎么做到的。 我先读一段话：“恐惧驱动着我。我害怕辜负自己的潜力。如果你每天醒来都觉得状态很好，那承担的风险还不够；如果每天醒来都在吐，那风险就太大了。你需要感到一点点不舒服。” **Nick Kokonas：** 对，原话是“恶心”。这句话得归功于该得 credit 的人：Keith Goagan 是我的好朋友，也是我以前的生意伙伴。九十年代初我们一起做交易，曾经对 Plug Power 建了一个荒唐的空头仓位。奇怪的是，这家公司居然还在。他当时对我说这句话，因为我每天早上都快要吐了。他说：“很好，我们就该处在这个位置。还没吐出来，对吧？” **Shaan Puri：** 对，还没吐出来。好，那就没事了。 **Nick Kokonas：** 我确实把这句话记在了心里。后来我一觉得舒服，就会想：“哦，现在承担的风险不够了。我们没有在学习，也没有继续探索可能性的边界。”我家里有个说法，是我妻子——她也会推动我——常用的：ATNA。你知道 ATNA 是什么吗？ **Shaan Puri：** 我去过你家。你说过这个，但你说得像警察一样，仿佛早上签发了一张 ATNA。 **Nick Kokonas：** 对，我们家确实有 ATNA。它的意思是“我聊了，但没行动”（I'll Talk, No Action）。我会对孩子们这么说。 **Shaan Puri：** 不过你们也会互相这么说。 **Nick Kokonas：** 对，彼此都会这么说。我们现在坐的这个地方，三十年来一直像个北极星。大概从 1995 或 1996 年起，我们年轻时每年都会来，后来一年还会回来几次。这里很美，像个蓝色区域，让人感觉特别好，天气也很棒。 **Shaan Puri：** 你当时有过那个梦想，想着有一天…… **Nick Kokonas：** 我们一直有那个梦想，而梦想是有用的。 **Shaan Puri：** 没有信用分数支撑的梦想。 **Nick Kokonas：** 是啊。不过梦想确实有用。你得有目标。这个目标在很多方面都不现实。三年前我们来这里租了房子，和朋友们一起住。这地方当时在出售，我一直惦记着它。准确说，我反复看它的房产视频：有人在池塘里，房地产经纪人还假装自己住在这里、划着独木舟。我把那段视频看了一千遍。有一天我妻子看着我说：“你到底要不要下手？还是这件事你也只会 ATNA？” ## [4:02] 舒适区、选择的牢笼与交易员生涯 · YouTube **Shaan Puri：** 这确实算个贬义词。 **Nick Kokonas：** 非常贬义。我报了一个低得离谱的价格，十五分钟后他们就打电话来，连还价都没有，直接接受了。这反而让人担心。 **Shaan Puri：** 就像卖波斯地毯：他们先把标价抬得很高，你压价，他们马上说“好，成交，再来杯茶”。结果你虽然觉得自己打了七折，实际还是出了三倍的价，所以会后悔买贵了。 **Nick Kokonas：** 我倒不确定自己是后悔买了，而是害怕，因为我根本不知道这一切该怎么做。我不懂农业，葡萄种植也只懂一点，更不知道灌溉怎么运作，也不懂池塘管理。这些都是过去几年才学会的事。从报价被接受到正式成交之间，我都睡不好。 **Shaan Puri：** 这是个真正的长期承诺。那时你 55 岁，感觉像是在决定接下来三十年的人生，对吧？ **Nick Kokonas：** 对。 **Shaan Puri：** 你不能敷衍了事。当然很多人确实会这么做，我不该这么说——是可以敷衍的，只是感觉不对。有些人买下这样的地方就算了。我想讲两个想法，你看看是否适用于你。是两兄弟告诉我的。第一个是 Native Deodorant 的创办人 Moyes Ali。他决定创业做除臭剂时，朋友觉得很奇怪，说：“别介意，但我想到除臭剂时，真想不到你会是那个做这个的人。你了解这个行业吗？” **Nick Kokonas：** 是啊。 **Shaan Puri：** 他回答：“我对除臭剂行业一无所知，但六个月后，我会把这个行业的一切都摸透。”他既自信，也很务实：只要对一件事专注到痴迷，持续六到十八个月，光靠蛮劲就能在几乎任何知识领域做到顶尖。这是一个兄弟的想法。 另一个兄弟有句话。他已经很成功了，我问他为什么还要做新事情。他说，人生很大一部分是在寻找自己能承受的那种折磨，有点像 Jerry Seinfeld 说的那样。比如待在自己造出的牢笼里。 **Nick Kokonas：** 对。 **Shaan Puri：** 他说：“大概每隔十年，我就会给自己造一座新的牢笼，而且由我自己挑选。”这会很痛苦、很古怪，也会让人在许多方面感到不舒服，但那是他唯一知道的生活方式。你认同吗？ **Nick Kokonas：** 我很有共鸣。好，摄像机可以关了吧？事实就是这样。我每十年都会换一份完全不同的职业。 **Shaan Puri：** 我们应该说说你做过哪些。你做过金融，做过交易员。 **Nick Kokonas：** 我是在交易大厅里的交易员。 **Shaan Puri：** 来一段交易大厅里的吼叫。 **Nick Kokonas：** 你上次来时不是这么喊的吗？“28、32、50，买入！” **Shaan Puri：** 没错。你怎么学会那样喊的？我们还请过声乐教练来教大家。 **Nick Kokonas：** 真的？ **Shaan Puri：** 对，来教我们怎么喊。 **Nick Kokonas：** 就在芝加哥抒情歌剧院隔壁，真的请过人来教。以前得隔着二十码远跟人沟通。那些老式喊法里，这个是买价、那个是卖价，这是价格、这是数量，这是十手、这是个位数。我现在还会这么比划。 **Nick Kokonas：** 这对我来说完全陌生。我大学读的是哲学。我知道自己不想做什么：不想坐在办公桌后，也不想限制收入的上限。我觉得领工资是一种不对的牢笼。 **Shaan Puri：** 那是一种可预测性的牢笼，对吧？ **Nick Kokonas：** 我父亲的父亲在我爸十四五岁时就去世了。我爸把自己称作“被迫成为创业者”。他两次被征召，先后服过陆军和海军役，退伍后就在他从小打工的杂货店工作…… ## [8:02] 自己掌控处境与寻找成功路径 · YouTube **Nick Kokonas：** 我爸十二岁时就开始在那家店干活，二十八九岁时把店买了下来。没人愿意雇他，但他不想让我也经历那种挣扎，所以希望我去读法学院之类的。我看到的却是一个榜样：他能来看我的棒球赛、篮球赛，场边几乎只有他一个父亲。比赛如果在下午两点，他就能离开工作去看。 **Shaan Puri：** 他自己的牢笼能让他抽身出来。 **Nick Kokonas：** 是啊。如果你拥有自己的处境，就没人可以怪。不会有老板告诉你：“今年没奖金，我们这一年业绩不好。” **Nick Kokonas：** 所以，最准确的说法是，我想掌握自己的处境。当时我还说不清这一点，只知道去高盛、法兴或其他公司面试时，签了合同，大概知道未来五年能赚多少钱。某种意义上那是很多钱；但另一方面，也很无聊，因为你清楚自己会做什么。这让我觉得受限，也让我害怕。那时我迷茫了好几年：我知道自己不想做什么，却完全不知道想做什么。 **Nick Kokonas：** 这很常见，我觉得这是最普遍的状态。 **Shaan Puri：** 当然。可人处在这种状态时，不会觉得“这很正常、大家都这样”，而是觉得自己很蠢，不知道该做什么；你身边的人看起来似乎都比你更清楚自己想要什么。 **Nick Kokonas：** 我当时有点愤愤不平，但其实没有任何成绩能让我有资格这么想。 **Shaan Puri：** 那最糟糕了。二十三岁、荷尔蒙旺盛，却无处施展，那种傲气就是这样。你在芝加哥长大，周围会认识做交易的人。纽约是投资银行家，芝加哥是交易员，两者并不一样。你说的是金融职业，但我不认为这是金融职业，而是交易职业，尤其当年更是如此。 **Nick Kokonas：** 说说有什么不同？ **Shaan Puri：** 我觉得成功的最好方式，是看看别人怎么做到的。你可以照着做，也可以把他们当作灵感，因为那会让你知道什么是可能的。我从 24 岁开始不停做这件事，而且非常有条理。我做了张表，追踪大约 50 位极其成功的人：他们的出生年份、开始学徒期的年份、做出第一件成功之事的年份，以及真正突破的年份。我把这些数据和他们如何学徒、如何最终突破的故事汇总到一个数据库里。HubSpot 找到了这份我自己都快忘掉的东西——它改变了我的人生——重新整理完善后，做成了现在可以免费下载的资料。点简介里的链接或画面上的二维码，就能看到我 24 岁做的数据库。如果你想获得成功，或已经成功、只是想找些灵感，去看看吧。 至于金融，你可能是在投资银行工作。它们当然有交易部门，也会做公司交易、IPO 等等。交易员，尤其独立交易员，通常手里有一笔本金，那时候大概是几十万美元。我起步时只有六万美元：自己拿了两万，另外四万来自出资人。 **Nick Kokonas：** 我真不知道该怎么跟你形容，六万美元在交易大厅里有多缺资本。 **Nick Kokonas：** 你整天不停交易，跟现在的日内交易员有点像，但当时你要租一个席位，进交易大厅…… ## [12:03] 交易大厅、套利与入行 · YouTube **Nick Kokonas：** 一切都写在纸上。你做期货交易，交易商品、货币、收益率曲线、牛等标的的期权，什么都做。 **Shaan Puri：** 先把背景交代清楚：你做过交易，后来创办了一度被认为是美国最好的餐厅、有人称之为世界最佳的餐厅；你又创办并卖掉了一家软件公司，还做了很多别的事。每一段经历都有很多有意思的故事，我们都会聊到。先说交易：据我了解，你申请了一份自己资历过高的工作。 **Nick Kokonas：** 没错。我想进交易大厅。以我的学历背景，如果去清算行申请每小时 5.25 美元的跑单员工作，人家会说：“你去法兴、高盛、美林，他们都会雇你。”但我想当场内交易员。公司却说：“不行，你去债券部门卖债券。”我说：“不，那不是我想做的。” 跑单员的工作就是字面上的意思：有人打电话，你联系经纪人，经纪人把订单传给场内，场内把单子交给跑单员。你拿着单子快步走过去——技术上不能跑，所以只能快走——举起来交给经纪人。经纪人拿过去读单，大声报给交易池，成交、记下来，再把单子还给你。你再走回去。这个流程大概三十到四十秒，其中其实也有套利空间。 **Shaan Puri：** 所以为了拿到跑单员的工作，你还得把简历往低处伪装。 **Nick Kokonas：** 对。我把大学学历之类的都删了，他们才以每小时 5.25 美元雇了我。 **Shaan Puri：** 你当时有没有明确目标：先做一份自己学历过高的跑单员工作，但心里盯着更大的目标，想在一定时间内升上去？ **Nick Kokonas：** 我有目标：一年内开始交易。所以我得进入那个竞技场。这就像 Bill Gurley 说的，搬到事情发生的地方。这里的竞技场真的就像一个竞技场，像个八角笼——其实是三十个八角笼。 **Shaan Puri：** 这是芝加哥商品交易所的交易大厅？ **Nick Kokonas：** 对，各处都差不多。我得先进去。到了里面，一切都很不透明，你搞不清它是怎么运作的；不管你聪不聪明，都不知道门道。跑了一阵之后，他们觉得：“你挺机灵的，来接电话吧。”于是我成了电话接线员。 **Nick Kokonas：** 于是我成了在票据上写字的人，工作枯燥得毫无灵魂，没什么技术含量。我就开始在收市后跟人上公开喊价的课程，学习手势之类的，这或许能让我下一步成为交易池里的文员，每小时拿八美元左右。但我开始认识独立交易员，也很想找个人教我怎么做。我找了六个月，没找到合适的人。有人选，但我想：“不对，我需要一个能发挥我长处的人。”我大学主修哲学，学语言哲学和逻辑；我从小写程序。我看到这个系统当时还处在模拟世界里，感觉迟早会数字化。我需要有人带我去我现在所谓的“门槛最低、上限最高”的赛道。 ## [16:04] 找到老师、进入交易池与“第一天” · YouTube **Shaan Puri：** 门槛最低、上限最高。 **Nick Kokonas：** 对。地上有个很大的圈，你很容易跳进去；但如果圈很小、挂在九米高的地方，你得想办法爬上去，跟上去的人就不多了。 **Shaan Puri：** 所以你要的是回报高、竞争少，对吧？ **Nick Kokonas：** 对，而且最好还很难理解。我觉得自己能弄懂期权、互换和复杂期权。我读过一些书，但没有一本真正讲清楚。少数几本学术书会告诉你，期权是在某个时间前买入的权利，而不是义务。你当然得懂这些，但它们没法告诉你为什么该买这个、卖那个，怎么赚钱。 **Shaan Puri：** 或者它们之间怎么相互关联。 **Nick Kokonas：** 对。我读完那些书，还是一点都不明白。后来我终于遇到一个特别 geek 的人，他有一台小小的惠普计算器，里面能跑宏，内存大概 48K，特别酷。他刚雇了个文员，我就说：“不不不，你就是我要找的人。”他上过芝加哥大学，学量化金融，曾在 Chicago Research and Trading 工作。但那家公司觉得他是量化人才、太书呆子气，不肯让他上交易场，于是他辞职，自己拿很小的资金在场内交易。 我一见他就说：“你就是我要找的人。”他说：“我刚雇了个人。”我说：“不，你是这里唯一懂我想学什么、又能教会我的人。我愿意付钱跟着你干。”这引起了他的兴趣，他觉得这挺奇怪，问我为什么。我解释后，他答应每周给我 250 美元——按今天的标准，我想这完全不合法——但我觉得太棒了。六个月后，我已经初步懂得如何做市、交易期权。我拿出两万美元，他拿出四万美元，我们开始交易瑞士法郎期权。差不多正好一年，后面还会再讲到这个时间点。 **Shaan Puri：** 你刚才的问题是，有没有设定目标。你的答案是：一年内要拿到交易席位。你晚了一周，但已经在走流程，所以也算达成了。 **Nick Kokonas：** 对。但那很可怕。我后来教过三四十个人做交易，规定他们进交易池的第一天必须做成一笔交易。我没法跟你说这有多重要。你得走进一个零和、充满敌意的竞争环境——那地方又吵又乱，甚至有身体冲撞——然后当着所有人的面开口，冒着显得像个傻瓜的风险。 **Shaan Puri：** 第一天到底有什么特别？我记得 Facebook 也有类似做法：工程师第一天就要把代码部署到生产环境，他们坚持了很久。 **Shaan Puri：** 当时这简直是大逆不道。 **Nick Kokonas：** 我不知道这事，但太棒了。 **Shaan Puri：** 我的第一份工作、最早的生意点子，是开一家寿司店。我去洛杉矶跟厨师学，寿司行业有个著名做法：你得花好几年练米饭…… **Nick Kokonas：** 对，你可不会马上碰米饭。 **Shaan Puri：** 要是真让你碰米饭就太不可思议了。你得先做一堆杂活，之后才轮得到你。 **Shaan Puri：** 是啊。我本来要跟的厨师说：“我们要开餐厅了。” **Nick Kokonas：** 不行啊。 **Shaan Puri：** 所以第一天，办公室的 Daryl 进来当顾客，坐到吧台前，对我说：“轮到你了。”我看着他忙了一个小时，尽量留心观察。我不知道你会不会做寿司，先把手浸到水里…… **Nick Kokonas：** 哦，对，甩手。 **Shaan Puri：** 挺难的。然后铺海苔、放米饭，诸如此类。我当时不知道甩手的用意。 **Nick Kokonas：** 是为了让手保持湿润。 **Shaan Puri：** 我还以为那是庆祝仪式，心想“他们为什么拍手？”其实是要把多余的水甩掉，只留下恰到好处的湿度。水太少，米饭会粘手；水太多，寿司就湿软了。 ## [20:05] 先迈出第一步与持续寻找挑战 · YouTube **Shaan Puri：** 结果我没甩手，就给办公室的 Daryl 做了份湿软的寿司。不过先让你马上上手确实很有帮助。 **Nick Kokonas：** 得立刻做。 **Shaan Puri：** 就是得马上…… **Nick Kokonas：** 打破僵局。 **Shaan Puri：** 打破僵局。我后来有个朋友成了非常优秀的交易员，也是好朋友，可他头三周都没做成一笔。 **Nick Kokonas：** 表现焦虑。 **Shaan Puri：** 对。Frank，如果你听得到，我记得那时候你每天回来，我就跟你说：“老兄，你明明是个有能力的人，去做就行了。”可他会僵住，完全动不了。我每隔十年左右就换个方向，因为旧方向已经不会再带来那种焦虑感了。 **Nick Kokonas：** 你是真的在寻找焦虑和恐惧吗？还是在找别的东西，而焦虑、恐惧只是告诉你“找到了”的信号？ **Shaan Puri：** 对，就是梯子。 **Nick Kokonas：** 那你真正寻找的是什么？ **Shaan Puri：** 如果幸运，我们还有几十年。为了继续学习、保持年轻，也为了早上醒来有期待——像今天你们六点一刻或六点半就到了——我会觉得兴奋。做一件不舒服的事很令人兴奋：我们今天要做点东西，做出这么个小项目，谁知道之后会发展成什么。你一旦在某件事上做得很好，很容易就把自己放牧养老，觉得收入不错、工作熟练、已经成了专家。专家身份是个大陷阱。 **Nick Kokonas：** 没错。专家迟早会被一个非专家追上。等你成了专家，处境就危险了：年轻、更有冲劲、眼光更新，也更愿意打破惯例、找到新路的人会把你甩开。所以在被甩掉之前，你应该先离开。 **Shaan Puri：** 这真的很难，然后还得去找新的事情做。年纪越大，换方向越慢，做这件事的动力也越少。 **Nick Kokonas：** 对。一旦有了些成绩，无论从钱还是其他方面看，几乎都没有动力放弃它、去做新事、暂时亏钱。不是有句话说，多数男人二十五岁就死了，只是到七十五岁才下葬吗？Naval 也说过，真正伟大的人并不是因为登上了某座山的顶峰，而是愿意回到山脚，再次出发，找到一条新路。没人愿意这样做。 我父亲桌上放着一个小小的西西弗斯雕像，我也一直把它摆在桌上。对我来说，西西弗斯的故事意味着我们得醒来继续干活。我现在在这里建一家葡萄酒吧。我们之后会聊到餐厅，但我已经离开餐饮业了。我在这里住了两年，差不多有一半时间住这儿。每天走过这里，我都会想：“我得把那地方租下来，再开一家餐厅。” **Shaan Puri：** 把巨石搬出来。 **Nick Kokonas：** 对。找到一座新山。 **Shaan Puri：** 我当时也在想要不要做这件事，心里每个声音都说“不想做”，所以我大概就该去做。 **Nick Kokonas：** 你是学哲学的，可能知道西西弗斯的故事：他被罚把巨石推上山，对吧？ **Shaan Puri：** 对。 **Nick Kokonas：** 后来有人——我忘了是谁——说：“我们必须想象西西弗斯是快乐的。” **Shaan Puri：** 是的，意思是工作本身就是胜利。这样看待这个故事，和把它当作最残酷的惩罚完全不同：西西弗斯正处在自己的状态里，做自己想做、也必须做的事。人在最好的时候，就是把工作本身当作胜利。 **Nick Kokonas：** 工作本身就是胜利。 **Shaan Puri：** 你刚才谈到自己怎么成为交易员。我的理解是，你当时在找套利，寻找系统里的漏洞或定价错误，趁机介入…… ## [24:06] 套利本质是时间差 · YouTube **Shaan Puri：** ……利用这种机会。我觉得交易是非常纯粹的做法，但你其他生意里似乎也找到了套利。我们聊聊套利吧：它让你兴奋的是什么？也讲讲你做过的套利。 **Nick Kokonas：** 过去三年我拒绝了所有播客邀请，直到这个想法出现。我答应来，是因为你，也因为我现在确信每一种套利都只是时间尺度的问题。这不是我发明的说法，但现在有了 AI，更能看清这一点：一切都是时间尺度。当年我们开始聊时，一张纸要花三十秒才能来回传递。我是个不错的交易员，但不是天才；我还擅长找那些我称为“企业难民”的人。晚宴上遇见聪明、有能力、外向、心算也快的人，发现他做律师做得很痛苦，我就会说：“我有个机会，跟我来。” 我会给他们每小时 7 美元，八个月后就能开始交易。我这样做了几十次，规模大致线性增长。五六年里，我从每小时赚 5 美元，变成每小时赚几千美元。但我看到芝加哥那边有公司一天能赚一千万美元，甚至更多。我想，真正该做的是想办法绕开那张纸，让信息传递更快。 **Shaan Puri：** 假设你在纽约交易当时的纳斯达克 ETF，比如 QQQ、SPDR 这些，它们是一篮子纳斯达克 100 股票，成分和比例都已知。买一千份 QQQ，就能算出对应的股票数量。天然对冲工具是在芝加哥交易的纳斯达克期货，三角关系还涉及现金头寸。大致理解这些就够了。你想做的是：纽约交易 QQQ 的人得不断打电话，让某人拿着纸单传递信息。如果你能在交易池里直接跟纽约说话，就能比高盛快 20 秒，他们就赢不了你。 **Nick Kokonas：** 一笔交易在 QQQ 上成交后，如果你买入名义金额一百万美元的 QQQ，大致要在芝加哥卖出八份期货来对冲。这样就锁定了一点利润，同时在纽约做多、在芝加哥做空，但两边其实是一家公司。若我能绕过那段传话流程，在交易池里直接跟对方说话，我就能马上拿到价格信息。光是做成这件事就花了我差不多一年。 **Shaan Puri：** 你说“读规则”。听起来多数人根本不读规则。 **Nick Kokonas：** 听着很蠢，但就是要读规则。商品期货交易委员会（CFTC）的法规有这么厚，芝加哥商品交易所、美国证券交易所之类机构的董事会成员大概都没读过。他们有律师，对吧？律师可能也没读，而是依赖判例和惯例。我想：如果纽约和芝加哥属于同一个税号、同一家公司的两个地方，为什么我不能跟那边的人通话？我没在规则里看到禁止。我确实把整本规则读完了，特别长；那时候也还不能把它扔进电脑里叫它帮你找条款。 ## [28:08] 搭建专线与发现套利 · YouTube **Nick Kokonas：** 我找不到相关条款，于是想，应该在纽约和芝加哥之间架一条专用 T1 电话线路。那时候交易池下面铺的是电缆，不是 Wi-Fi，我需要 AT&T 来拉光纤。我提交了施工许可申请，他们不批准，因为他们知道这会损害经纪商集团的利益。而拥有交易所的正是这些经纪商集团。所以我用几箱 Jameson 威士忌贿赂了负责施工的工会工人。真的，现在我可以说了，反正不会再惹麻烦。你还记得那个主意怎么来的吗？ **Nick Kokonas：** 我记得第一次把线路接通时。想象池塘两边都有苹果：一边有人愿意每个苹果付 5 美元，另一边有人愿意每个 3 美元卖给我。有人正要跑过去撮合交易，而我们可以在这边直接说话——用一根连着罐头盒的绳子来沟通。 **Nick Kokonas：** 我们做成了那笔交易，我当时想：“天啊！”瞬间就赚了几十万美元。 **Shaan Puri：** 你完全没承担风险？ **Nick Kokonas：** 零风险。 **Shaan Puri：** 发现机会时那种感觉是不是特别爽？ **Nick Kokonas：** 不，是吓人的。因为它好得过头，掌权的人会把你干掉。我不是比喻，是真的。当时我也知道，如果我们从大型投行身上薅羊毛，一天赚两百万美元，那就是我们最后一次赚这两百万。 所以我先把项目关掉。大家都说：“关掉？我们已经做了七个月了。”我说：“不能做得这么明目张胆。与其第一天就把他们打垮，不如每年从他们身上赚一点，多赚很多年。”然后我重新申请，提交证据说明我们是芝加哥天然的对冲方，这类 ETF 产品增长很快、是新创新，未来会需要这种业务。他们给了我一个试点项目，以为布线要六到八个月。拿到许可后，我就能公开操作，也能在几个交易池里做。我找了搭档——那个让我恶心的交易员；他在纽约那边，我们一起上过大学。他是表格高手，数学思维特别好，我们把系统跑了起来。 **Shaan Puri：** 你们起步时做多大？峰值时做多大？ **Nick Kokonas：** 六个月内，我们就做到了美国证券交易所每日成交量的几个百分点。 **Shaan Puri：** 换成金额是多少？你们赚了多少钱？ **Nick Kokonas：** 我想那一年我们赚了超过一亿美元。 **Shaan Puri：** 一年就一亿？那时一亿美元可是一大笔钱。 **Nick Kokonas：** 我只持有那家公司很小的一部分，因为我需要资本。 **Shaan Puri：** 一亿美元也不算多。 **Nick Kokonas：** 对我来说不少，但放在全世界看就不算什么。 **Shaan Puri：** 这是利润还是营收？ **Nick Kokonas：** 是套利利润，不是 GMV。管理成本相对低。当然我们雇了很多人，也发了很多工资。 **Shaan Puri：** 你会打电话回家说：“爸妈，今年赚得不错。”？ **Nick Kokonas：** 我今年赚了钱。怎么回事？ **Shaan Puri：** 你并不是在富裕家庭长大的。 **Nick Kokonas：** 不，我只拥有那家公司的极小一部分，因为我需要资金。最初…… ## [32:09] 公司扩张、税单与父亲的忠告 · YouTube **Nick Kokonas：** 我当时没有的是安全感。我大概 28 岁时赚到了第一个一百万，但所有钱都还在冒险。 **Shaan Puri：** 那时你多大？ **Nick Kokonas：** 31 岁。 **Shaan Puri：** 这些钱都还是风险本金，对吧？ **Nick Kokonas：** 是有钱，但感觉很脆弱。 **Shaan Puri：** 那是你的交易本金。 **Nick Kokonas：** 对，是拿来交易的本金。公司扩大后，我的第一位员工 Jim Hansen 成了我的合伙人，现在仍是我最好的朋友。我们招来很多“企业难民”，团队发展到大概 35 人。要把套利业务做大，需要更多资本，所以我们和纽约一家资金更多的公司合并。说清楚：当时谁都不会经营公司，我也完全不知道怎么管人。 **Shaan Puri：** 那时候你是什么样的人？ **Nick Kokonas：** 我每天早上五点半起床，六点半到交易场，像是比赛日一样，靠浓缩咖啡和胃里的翻腾感支撑。我发现了这个机会，就想赶紧冲进去。我爸那时还在。你刚问我有没有告诉父母，我记得有人说富人不交税——相信我，我没弄明白怎么避税。那年我收到一张数百万美元的巨额税单，得从交易公司里拿钱出来交税。我记得开出那张支票之前，我写过的最大支票大概是三千美元，用来付车子的首付。我拿着这张给国税局的数百万美元支票开车去我爸家给他看。他看了说：“我靠，你做的事合法吗？”他是希腊裔，在杂货店家庭长大的，这当然是个合理的问题。 **Shaan Puri：** 确实是合理的问题。 **Nick Kokonas：** 我说：“当然合法。”他答：“好吧，这不会一直持续下去。”他受大萧条影响很深，就让我把钱存起来，告诫我：“不买船、不找女人、不碰毒品。”还让我记住，这是祖父母移民来到的伟大国家，交税是爱国义务，他们当年就是为此付出牺牲的。我本来希望他能对我的税单表示点同情，但我至今记得很清楚。我们给这番话起个名字吧，就像“青春期教育谈话”那样。 **Shaan Puri：** “儿子，拿到钱了？不，先交税。不要船、酒和女人。” **Nick Kokonas：** 对，他说的就是这样。然后说，这次我可以请他吃顿饭。没有“太棒了，恭喜你”，更像是一个谨慎乐观的提醒。 **Shaan Puri：** 把钱存起来，别做蠢事，第二天回去继续干活。 **Nick Kokonas：** 我父亲还教会我：也许你脑子很好——也许是，也许不是——真正关键的是每天准时到场。他总说要每天准时，甚至提前到。老话说，提前到才叫准时，准时就是迟到，迟到就滚蛋。我真的这么看。 **Shaan Puri：** 多数人根本不会出现，也不会把事情做完。 **Nick Kokonas：** 对。出现不只是人到场：有两种，一种是准备好再来；一种是没准备好，但坦白说自己没准备好。这两种都算。迟到、不来、取消、改期就不算。你给我发短信，我多久回？ **Shaan Puri：** 几乎马上。 **Nick Kokonas：** 对。一直这样做并不难。你不用提前三周计划；你发短信说“现在通个电话吧”，我们就马上把事情谈清楚。持续这么做，长期会积累很多好处。 ## [36:11] 套利窗口关闭与离开交易行业 · YouTube **Shaan Puri：** 这是你从父亲那里学来的？ **Nick Kokonas：** 百分之一千。那一年特别好，但我知道套利不会永远存在。每种套利都是一扇会关闭的窗口，有的关得快，有的慢，但总会关。时间优势越来越短，其他人也摸清了门道，我们开始增加计算能力。纽约一些年长合伙人那年赚了很多钱，觉得“这就是我等了三十年的机会”，于是退出了。 当时我们还收购了一些陷入困境的小公司，比如波士顿证券交易所的一家交易公司。我们会问：“要多少钱才能让他们继续经营？”转眼我就飞到波士顿，一个三十来岁、带着电脑的人，正在告诉这些干了四十年的人：“以后我们要这样经营你的公司。” **Shaan Puri：** 这显然不顺利。 **Nick Kokonas：** 对，过度扩张了。我们只是觉得可以把学到的东西套用到新地方，却根本不知道怎么搭建企业、建立管理层和会计体系。这些我们都很差。接下来一年，有些人只赚到前一年（大概是 2001 年）的一半。2002 年交易量下降，我们没做错什么，只是赚得少了很多。有人原来年赚 5 万美元，后来赚到 200 万美元；这种变化像运动员突然拿到大合同，百万美元都让人觉得像贫穷。 **Shaan Puri：** 两年后只赚八十万美元，他们就觉得“唉，这样啊”。 **Nick Kokonas：** 然后就有了摇滚乐队综合征，大家开始不满。我们都很幸运，但我确实一直说自己不是好经理，大概现在也不是。我不喜欢管理人。我拼命干了十年。2001 年我爸去世了，我们很亲近；接着发生 9·11。我们有在华尔街工作的人都没事，但我确实认识遇难者。那年结束时，我开始问自己：“我在干什么？我得收一收。”我不是个好家长，也不是个好丈夫；我当时就是没做个好人。参加晚宴时，我只想说：“大家能不能快点？”世界不像交易大厅那么快，感觉一切都很慢。 **Shaan Puri：** 是啊。 **Nick Kokonas：** 我从小就打高尔夫，一直打到现在。后来我会跟三十多岁的前职业运动员、那些名人和大人物一起打球。他们很痛苦，又把高尔夫看得太重，还赌很大的钱。我想：“这里哪有优势？他们为什么要赌高尔夫？”我不把自己当赌徒，而把自己当套利者。妻子也提醒我：“你跟你待在一起很难受。”她可不是轻轻提醒，而是当头一棒，确实说得对。 有一天早上我醒来，觉得自己可能要退出了，需要休个长假。我给 Keith 打电话，说想休六个月。他说：“想都别想。你不能带薪休六个月。你想休息拿钱的时候，你建立的期权团队表现还不如别人。”我想：“我到底在干什么？我已经弄明白一些东西，却一点也不享受了。”我应该辞职。后来我真的走了。我走进一个团队…… ## [40:11] 离开交易场与回顾套利经历 · YouTube **Nick Kokonas：** 有天早上大家还在争吵，我走进团队说：“跟你们说一下，这是我在这儿的最后一周。你们都会拿到补偿，有些人还会拿到股权，我要走了。”大家都很惊讶，觉得这太莫名其妙了。回头看，我处理得不算好。和合伙人之间我一直很坦诚，但你也不能提前一个月说“我可能要走了”，那种事没法讲。 我就这样离开了。我们有个年幼的儿子，突然之间我没有比赛可以打了。我开始想到那些运动员。 **Shaan Puri：** 你不想变成他们那样。 **Nick Kokonas：** 对。我想问你，运动员退休时都说什么？ **Shaan Puri：** 不知道。 **Nick Kokonas：** “我要多陪陪家人。” **Shaan Puri：** 经典说辞。迈克尔·乔丹退役时就说要多陪家人。 **Nick Kokonas：** CEO 的辞职信也是：“我决定多陪家人。” **Shaan Puri：** 董事会已经决定你不再是 CEO 了。 **Nick Kokonas：** 没错。我离开 Tock，或者卖掉 Alinea 集团时，对外会说“给组织里的人更多机会”。但现实是，要么因为某些原因卖掉了、不再合适，要么你被赶出去了。 **Shaan Puri：** 你读过 Groupon CEO 的那封信吗？ **Nick Kokonas：** 好像没有。 **Shaan Puri：** 他是芝加哥人。 **Nick Kokonas：** 莱博斯基？ **Shaan Puri：** 不是，安德鲁·梅森。 **Nick Kokonas：** 哦，对，对。 **Shaan Puri：** 他说“我决定多陪陪家人”，然后括号里又写：“开玩笑的，我被解雇了。” **Nick Kokonas：** 是啊，后面那句才是真话。我见过他几次。 **Shaan Puri：** 你以前给我讲过一个故事：做套利时你遇到早期的 Jane Street 团队，他们聪明得惊人。能再讲讲吗？ **Nick Kokonas：** 1999 年我们开始做 ADR 套利，也就是美国存托凭证套利。我没有深度参与，那块业务在纽约。但当时最好的自动化交易系统，是早期 Jane Street 那帮人搭的。我的合伙人说他们更好、更聪明、更快，桌上摆着 Dell 电脑在自动交易。今天你看他们那些有点书呆子气的播客和数据中心的介绍，都是公开信息。我不能多讲他们的事。Jane Street 好的一点，就像《搏击俱乐部》：三十年来我一直守着规矩，不多谈。但我可以说，他们非常聪明、投入，思维独立，而且极有诚信。有人会提到印度的那件事或其他公开报道；我只能说，还是去读规则吧。 **Shaan Puri：** 你一开始说，三年来没答应任何播客，但现在对“一切都是套利，只是时间尺度不同”有了新想法。你到底是什么意思？ **Nick Kokonas：** 我进入餐饮业后，慢的那个环节变成了顾客如何预订。那就像当年传递纸单的三十秒。人们现在还会打电话订餐厅，真奇怪。去餐厅最糟糕的体验之一，就是走到接待台，听见电话响，服务员对你说：“请稍等。”你是客人，看到的就像一根中指：我正忙着打电话。电话挂了之后，才问你是谁、是不是来这里吃饭的。这种待客方式糟透了，但餐厅里到处都这样。于是我们开始做…… ## [44:12] Tock、动态定价与体验优化 · YouTube **Nick Kokonas：** 我们想把这种体验去掉。怎么知道谁正走进前门，不用他们先报名字？其实并不难。 **Shaan Puri：** 怎么去掉让人不舒服的接待台？我当时打的比方是去毛衣店：墙上挂着各种颜色、款式的毛衣。你说“我要那件蓝色羊绒开衫”，店员回答：“没有。你能买什么？自己猜，另外三百件里挑一件。”2005 年的 OpenTable 就是这样，软件体验很糟。它们想介入顾客和餐厅的关系，那就是它们的套利。 **Nick Kokonas：** Tock 的诞生，是因为我受够了不了解顾客。这其实是“了解你的客户”（KYC）问题。接下来还要衡量顾客的价值：芝加哥周二晚上九点，没人出去吃饭，和周六晚上七点大家都去吃饭，价值是不一样的。 **Shaan Puri：** 这两种情况就应该有不同价格，但现在并没有。你觉得显而易见，外界却还没意识到，对吧？ **Nick Kokonas：** 我不想谈政治，但几个月前 Elizabeth Warren 发推说应该立法禁止动态定价。所有东西都在动态定价，只是速度慢。桌子是动态定价的，水也是——没有哪个价格能永远不变。 **Shaan Puri：** 她真正想说的，是不想在人们遇到困境时趁机压榨他们。这个顾虑我同意，但最好的办法是尽可能快地动态定价。 **Nick Kokonas：** 对。Uber 把它叫作“高峰加价”（surge pricing），这是给一个好点子起的最糟名字。 **Shaan Puri：** 他们因此惹了很多麻烦。 **Nick Kokonas：** 概念对，词用错了。 **Shaan Puri：** 没错。Travis 试着解释：有人问新年前夕他们是不是要靠高峰加价宰客，他说需要更多司机上路以满足需求；要让供给跟上需求，就得给司机更多收入的激励。 **Nick Kokonas：** 我承认，我当时对这件事也像 Travis 一样钻牛角尖。我记得自己跟他说：“直接叫动态定价就好了，把‘高峰加价’这个词去掉。”我最初向餐厅推销时也说：如果你的餐厅客满、周三特别忙，你的员工却会把客人送到街对面的竞争对手那里。太糟糕了，你应该调整价格。 **Shaan Puri：** 对。 **Nick Kokonas：** 但餐厅会说：“我们的菜单每季度才印一次。” **Shaan Puri：** 那说明你的时间尺度不对。菜单或许应该每天、每小时，甚至每分钟更新。即使你把 Tock 卖掉了，整个经济体系里动态定价的问题仍远未解决。我真心相信，“地理动态定价”——为按时段经营的生意做本地化、动态、可变定价——会让某个人赚到数千亿美元。 **Nick Kokonas：** 我只是厌倦了试图说服别人。 **Shaan Puri：** 这就像说服餐厅老板一样。他们每天都在应付“比赛日”，我理解；但这不是他们经营餐厅的核心原因。他们想做会计，想要一个傻瓜式的大按钮，按一下就能多赚钱。后台系统得替他们做复杂的事。也许 AI 能提供这个简单按钮。 **Nick Kokonas：** 我们已经有那个按钮了。 **Shaan Puri：** 那我问你：一个从交易起步、没有餐厅经验的人，怎么做出了美国最好的餐厅？这句话太不可思议了。 **Nick Kokonas：** 是啊。 **Shaan Puri：** 解释是什么？ **Nick Kokonas：** 一部分原因是我遇到了很棒的年轻厨师 Grant Achatz；还有一部分，是我愿意…… ## [48:15] 卓越来自持续练习 · YouTube **Nick Kokonas：** 我觉得很奇怪，没人意识到芝加哥应该有下一位 Charlie Trotter。Trotter's 当时开了大概十五年，把芝加哥带到了地图上。我之前说过，每隔十五年左右就会有人出现，把前辈甩在身后。我遇见 Grant Achatz 时就想：“哈，我们找到那个能做到的人了。”这和我做交易时遇见那个教我的人很像，我心里会说：“就是你。” **Shaan Puri：** 你说过，Grant 做的每一道菜，你吃起来都是生平最好吃的东西。 **Nick Kokonas：** 是的。 **Shaan Puri：** 但这之外，他身上是不是还有某种创业者或创作者的特质？ **Nick Kokonas：** 关键是他会持续出现、持续投入。无论好坏，他很像我做交易时的样子：他会一直待在那里，甚至待到凌晨四点，想出下一个点子，然后把苦活做完。任何事都得靠苦干。伟大的词曲作者每天写歌，最后会扔掉 98%。我很喜欢 Wilco，有一次在芝加哥阁楼见到 Jeff Tweedy。他不太喜欢有人在场，而我看到他写一首歌，说实话，那首歌并不好。但对我来说，这很美妙，因为他是我最喜欢的词曲作者之一。我鼓起勇气问他为什么每天都来，他说：“我每周得写两三首歌，不然年底就凑不出十二首好歌。” **Shaan Puri：** 人们总想象艺术创作是半夜醒来，昨天的灵感就突然完成了。 **Nick Kokonas：** 偶尔可能发生，但大多数人并不是毕加索。你得先大量练习，才会做出好东西。能持续这样做的人，才是你要找的同伴。 **Shaan Puri：** Chris Rock 有个很棒的故事。他问一个年轻喜剧演员今天要做什么，对方说晚上七点和九点有两场演出。Chris 说：“那是晚上。我问你今天做什么。”对方说要跑腿、吃饭之类的。Chris 说：“想听建议吗？每天早上写笑话。钱是在白天赚的，只不过晚上才收钱。”舞台上的表演，是每天写出烂笑话的副产品；如果你不每天写，那就是整个诀窍。 **Nick Kokonas：** 除此之外没别的诀窍。听起来简单，但就算专业人士，多数人也做不到。几年前我在美国烹饪学院海德公园校区做毕业演讲。那时电视厨师很红，我想该对这些厨师说些什么。我喜欢毕业演讲里讲三个故事的形式，彼此不必明显相连，大家自然会想办法串起来，像 Steve Jobs 那样。 我看了几篇很棒的演讲，直到开业前一天早上才想到要讲什么。那家餐厅的概念是每四个月换一种全新的菜系、菜单和整体体验。开业菜单叫“1906 年的巴黎”：有了这个时空概念，你不用再解释太多，就已经带着光环。你会想：“1906 年的 Escoffier 式法餐是什么样？”当时羊肉菜的酱汁在试做时不对劲，而我…… ## [52:17] 反复试做，才知道什么是好 · YouTube **Nick Kokonas：** 我得一大早六点回去，可能还要在地下室铺乙烯基地砖，好通过检查。料理台上摆着大约二十个小酱锅，前面贴着蓝色胶带，标着 A 到 P 之类的编号。我问 Grant 在做什么，他说：“在调你邮件里提到的那个酱汁。我知道它不对。”我心里想，他肯定知道经典酱汁该怎么做。实际上，他是把基础酱汁放在中间，再把其他锅调得稍甜、稍咸或稍酸，在这个范围里找到正确版本。 **Shaan Puri：** 但没人知道它本该是什么味道，毕竟是 1906 年的配方。 **Nick Kokonas：** 对，而且没人真正知道怎么做那些菜谱，记载得糟透了，当然更没有精确到克的配比。 那就是我毕业演讲想说的：如果你想成为伟大的厨师，早上六点到场，做 25 种酱汁。 **Shaan Puri：** 我就想在台面上看见二十锅酱汁，贴着蓝色标签。 **Nick Kokonas：** 你不能只看着食谱说“它应该是这个味道”。你得知道什么叫好。知道什么叫好，大多数时候都是靠做，差不多 99% 的时间都在练。后来你会说：“这个我不讨厌”，其实那大概已经非常好了。 很多年轻创业者会直接给我发邮件，我的邮箱公开着，我也欢迎他们。他们说有个点子想做这做那，我会说：“很好，去做。五周后再来找我。我不关心你的 Logo。” **Shaan Puri：** 大家都想先做 Logo。 **Nick Kokonas：** 对，先做 Logo、想餐厅名字：“我想到了个好名字。”太棒了，先做五十种酱汁。 **Shaan Puri：** 你读过《艺术与恐惧》吗？里面有个陶艺课的例子，你知道吗？ **Nick Kokonas：** 不知道。讲讲。 **Shaan Puri：** 佛罗里达一所大学里有位教授——我记得原本是摄影课，后来改成陶艺课，故事都一样。他把班分成两组。第一组只要在学期末交出自己最好的一个陶罐，教授只按那个作品评分。第二组则按制作陶罐的数量评分，学期末交出所有作品，产量越大评分越高。 **Nick Kokonas：** 简单明了。 **Shaan Puri：** 结果按数量评分的那组做得更多，陶罐也更好。 **Nick Kokonas：** 当然。 **Shaan Puri：** 这个原则到处都适用，明明这么明显。 **Nick Kokonas：** 即便我也常讲这个道理，早上醒来还是想做出一个完美陶罐。 **Shaan Puri：** 我那次见 Jeff 后也想：“天啊，我真蠢。”他当然每天都在做这件事。奇怪的是，三十年之后他还在做，因为那就是他的过程。我喜欢这样工作，也喜欢换新事；没有新陶罐可做时我会很痛苦。我担心自己找不到更多任务、支线任务。 我对你的了解是，你很擅长提出鼓舞人心的愿景。这听起来显而易见，但这是一项技能：能提出令人信服、让人兴奋、让人想参与的故事，让大家每天早上愿意跳下床去做难事，比如造一艘新船、做二十种酱汁。 **Nick Kokonas：** 是啊。 **Shaan Puri：** 你很擅长提出愿景，也很擅长从目标倒推。我记得你说过 Alinea 是一家很棒的三星米其林餐厅…… ## [56:17] 把餐厅建设过程公开 · YouTube **Shaan Puri：** ……餐厅。我不知道的是，在建成之前，你就宣布：“我们要做一家三星米其林餐厅。” **Nick Kokonas：** 可当时米其林根本不在美国。 **Shaan Puri：** 你还说了更厉害的话：“我们要做到如果米其林不来美国、不给我们评级，那反而会显得他们不行。”这是个明确且不寻常的目标。你还提前一年把这个想法发在网上论坛。能讲讲吗？ **Nick Kokonas：** 那时有个美食论坛 eGullet，算是 BBS 论坛吧。你现在还能看它的档案。我那时对开源软件很感兴趣，也像以前研究期权那样开始读餐厅经营书，比如《餐厅经营傻瓜书》。我发现这些书并没有教我怎么经营餐厅。我在建餐厅，却不知道怎么运营，于是做了一张表格，叫“通用餐厅计算器”，只有一个标签页、约 80 个单元格。保险成本之类的想到什么就填一个格子。后来我想不出更多格子了。其实只要在餐厅待够久、认真想想，谁都能列出这些因素，并不复杂。餐厅失败，是因为入场门槛其实很低：谁家晚宴办得不错，或者觉得自己会做菜，就能开餐厅。 我就开始琢磨，怎么从顾客那里学习，也许还能向外面的人学习。于是想把整个商业计划开源，在 eGullet 上做了“Alinea 项目”，公开餐厅命名想法、没采用和采用的名字，以及菜单研发过程。 **Shaan Puri：** 论坛上都是美食爱好者和厨师吗？ **Nick Kokonas：** 结果关注的人很多，浏览量有几十万，媒体也开始感兴趣。《美食与美酒》《美食家》、纽约时报和《华尔街日报》都来关注：“这些人在建餐厅。” **Shaan Puri：** 你公开说要在芝加哥开一家米其林餐厅吗？ **Nick Kokonas：** 我不记得说过米其林星级。我想我们说的是要做美国最好的餐厅。 **Shaan Puri：** 还得赚钱。你开始公开建设、开源想法，是为了得到聪明人的反馈吗？ **Nick Kokonas：** 我想从看到这些内容的人那里得到反馈，也想吸引未来顾客。当人们觉得“我看着它一路建起来，现在它开门了”，就会有参与感。 **Shaan Puri：** 这有点像大家已经知道你的起源故事。我最喜欢的纪录片之一是《黑暗之心》，讲《现代启示录》的拍摄过程。我觉得自己做得太冒险时，就会重看 Francis Ford Coppola 在菲律宾拍片的故事：菲律宾海军和空军真的出动，Ferdinand Marcos 还要把 Dennis Hopper 弄走，剧组真担心会开枪；Coppola 抵押房子两次。比起那种事，我在这里做个葡萄园根本算不上冒险。 **Nick Kokonas：** 把过程公开让人安心，也让别人看到我们怎么思考、怎么做。当年我们会写文章，比如我回头看会觉得很尴尬的内容…… ## [1:00:18] 公开过程、讲故事与餐厅体验 · YouTube **Shaan Puri：** 你总会觉得尴尬。 **Nick Kokonas：** 是啊，很尴尬。我们曾写过一篇四千字的文章，讨论餐厅为什么提供面包。面包能让你有饱腹感，餐厅就可以减少其他食物分量。美国人爱吃，面包又很适合蘸黄油或油；给一大篮子面包，就可以缩小正餐的分量。 **Shaan Puri：** 这就是餐厅这么做的真正原因。 **Nick Kokonas：** 而且面包很好吃。那篇文章有几十万人看。最酷的是，著名厨师 Sean Brock 是 Alinea 开业当天第一个进门的顾客。他还在论坛上留言。 **Shaan Puri：** 你们开业时已经有候位名单了吗？ **Nick Kokonas：** 开业那晚《纽约时报》的首席美食评论家 Michael Roman 也来了。当时大家还不知道评论家长什么样。 **Shaan Puri：** 你无法证明这一点，但如果没有提前公开这些内容，即使开的是同一家餐厅，也绝不可能这么成功。这是一个很厉害的营销案例。你怎么看产品营销和讲故事？ **Nick Kokonas：** 只要是真诚的，越公开你为什么做这件事，就越有优势。 **Shaan Puri：** 绝对是这样，但也可能因此失败。 **Nick Kokonas：** 你也可能因此成功。 **Shaan Puri：** 我想到 Dario 和 Sam。关于 AI 确实有现实问题，如果你把所有想法都到处说，可能会有后果。 **Nick Kokonas：** 但开餐厅是相当无害的事，不会有人因为我开餐厅而生死攸关。我开餐厅的原因很纯粹。当然有野心。那时人们会去寻找这种体验，但还没有 Instagram，也没有今天这些社交媒体渠道；公开建设很新鲜。如今的问题是，你去巴黎前会先问别人该去哪吃，之后把一切都看完，很难再感到惊喜。 我们做的很多事，是创造渴望和参与感，让顾客觉得自己认识我们。人们总是想从人那里买东西，也想和人建立联系。这个播客成功的一部分，就是大家能看到你的真诚好奇心。这就是秘诀。 **Shaan Puri：** 我们当然可能问蠢问题、给出蠢答案，但只要是真诚投入，就够了。这就是营销。 **Nick Kokonas：** 对。 **Shaan Puri：** 找到真诚的东西并公开出来，多少有点吓人，有点侵犯私人空间。你可能不喜欢自己在镜头里的样子或声音，但得继续做。你还跟我讲过一件很棒的事。我没去过 Alinea，听众里 99% 可能也没去过，但你描述过它怎么成为美国最好的餐厅：门口怎样迎接客人、整个体验如何、甜点里有一个绿色苹果气球糖果。你能讲三四个你重新设计或创新的细节吗？比如一些小地方…… ## [1:04:18] 把用餐设计成一场演出 · YouTube **Nick Kokonas：** 这些细节有很多。我们把用餐体验当作戏剧来设计。写一部好戏、读一部好小说，常会有个艺术手法叫“回扣”：开头埋下一个东西，中间经历许多看似无关的情节，最后再回到开头，让它变得更有趣。 **Shaan Puri：** 最后那个回扣会让开头和结尾都更好笑。 **Nick Kokonas：** 对。我们设计体验时，从客人下车、走过走廊、坐到桌边就开始了。灵感来自 David Byrne 的《停止制造意义》（Stop Making Sense）。我 1984 年在哈佛暑期学校时看过。 **Shaan Puri：** 我没看过。应该是什么样？ **Nick Kokonas：** 你认真的吗？暂停一切，今晚就去看。生日礼物我知道送什么了。那场演出里，David Byrne 一个人走上空舞台，拿着一台播放磁带的录音机——那时还没有鼓机。接着他弹吉他，舞台逐渐搭起来。最后他穿上越来越大的西装，人就显得越来越小。 **Shaan Puri：** 舞台越大，他在视觉上越小，舞台调度太聪明了。 **Nick Kokonas：** 我记得建 Alinea 时，Grant 问：“为什么高级餐厅都铺桌布？”答案是桌子下面可能只是块板。他说，我们要做漂亮的桌子，让人能摸到、看见。我们还想从空无一物开始。高级餐厅通常会摆十八种叉子刀子，让人紧张：我连这些怎么用都不知道，我又不是十九世纪法国贵族。服务员还会纠正你该用哪把鱼叉。 我们想到《停止制造意义》，想让舞台一开始是空的。客人入座后，桌上出现一个东西，先不解释用途，等后面再回扣。可能是蜂巢，也可能看起来像插花，但里面其实有可食用的东西，直到用餐两小时后你才发现。 **Shaan Puri：** 所以这些全是有意设计的。现在听起来不算特别革命性，因为很多餐厅也这么做了。Alinea 和其他餐厅一起推动了这个方向。你们花很多心思打磨每个能让客人产生感受的小细节。 **Nick Kokonas：** 对。 **Shaan Puri：** 那我问你：你人生中最难忘的一顿饭是什么？不一定是最喜欢的，只要最难忘就行。 **Nick Kokonas：** 我马上想到一件事。我 21、22 岁时，我们在做寿司餐厅的生意，或者说想开一家寿司店。有次去拉斯维加斯，我朋友 Trevor 的女友家很有钱，她父亲说：“带这些年轻人去 Nobu，点 omakase。” ## [1:08:18] 从惊喜体验学习服务设计 · YouTube **Nick Kokonas：** 他们一道菜接一道菜地上，我们完全不知道会发生什么。我们尝了味噌烤鳕鱼，每一口都很特别、很好吃。整顿饭由朋友女友的父亲买单，感觉有人把一切都照顾好了，既新鲜又新奇。我还记得那时我们正努力创业、手头拮据，这顿饭让人暂时从压力中解脱出来。 我就想：怎么让每个人每晚都能有这种体验？我们会问员工他们最好的经历是什么。比如现在进入秋天意味着什么？在这里——我们拍摄时是十月，今天很早就开拍，因为气温会到华氏 100 度；在芝加哥，树叶已经落了，气味也不同，空气潮湿。设计体验时，我们就从这些简单问题开始。 **Shaan Puri：** 做软件时有很多开发理论。我喜欢在软件里设置“死胡同”，每个软件设计师都会讨厌它。如果用户在每一页都能点所有按钮，我就没法带他走我想安排的旅程。 **Nick Kokonas：** 对，我会设计一些死路般的洞穴，UX 设计师会讨厌，因为他们想像微软那样，每一页、每个时刻都能看到所有按钮和选项。我大儿子很喜欢 Windows，因为什么都能折腾。 **Shaan Puri：** 但在一场很棒的体验里，比如你刚才那顿 omakase，你没有选择。 **Nick Kokonas：** 对，那是被精心安排好的体验。有时选择很多很好，有时让别人带你走一段旅程更好。研究这些很有意思，这就是我们做的事。 **Shaan Puri：** 我在分析你的做法时发现，你会学习，但不只从本行业学，而是从相邻领域借鉴。你不会只问“最好的餐厅怎么做”，还会刻意避免照搬。你会问：“他们做了什么？怎样反转大家的预期？” **Nick Kokonas：** 我不介意拿来最好的做法，关键是还缺什么。 **Shaan Puri：** 对。要是把晚餐当成戏剧演出，剧场的人会怎么设计？你还跟我讲过研究魔术师，以及你如何卖酒的故事。你能进到一桌客人那里，卖出一瓶服务员本来可能卖不出去的酒；别人问你怎么知道该怎么做。 **Nick Kokonas：** 小时候每个人都有一盒魔术道具：一根绳子、一颗小花生、藏硬币的机关、能把一美元变走的滚轮等等。我妈给我穿上小燕尾服，拍过一段我给亲戚表演的视频。我大概五岁，表演时全出错了，所以现在想起来很有意思。魔术给人惊奇和敬畏感。设计体验时，魔术很值得研究；营销、销售也一样。所有人都知道我不能把十美元钞票变成一百美元，但如果你表演得够好，它看起来就像真的发生了。观众得暂时放下怀疑。魔术师怎么做到？他们控制你的注意力、站的位置、看向哪里、什么时候看你或不看你。这些提示都练习得非常熟，他们清楚什么时候有效、什么时候无效。 **Shaan Puri：** 所以你设计体验时…… ## [1:12:18] 魔术师如何控制注意力 · YouTube **Nick Kokonas：** 设计餐厅体验时，我特别讨厌餐厅经营类书籍。我更喜欢读魔术师写的书，他们先讲“效果”：比如把一张钞票变成一百美元。接着讲“方法”——你其实早就准备好一张百元钞，按这个方式折叠。再往后，还有表演的手艺。 **Shaan Puri：** 也就是呈现方式。 **Nick Kokonas：** 对。读世界各地五十年前的魔术书，会看到很多有趣做法。比如要获得别人的信任，不要坐在他对面，而要站在他旁边。假如我站在你面前说“这是世界上最好的水”，你会想：“这家伙在卖水给我。”但如果我绕到你旁边，我们一起看着它，关系就不同了。我还可以趁机给服务员打手势，让他再送些水。你不可能同时盯着水和我身后看，对吧？ 所以我会占据那个位置。研究这些东西时，我们不只考虑菜品如何变成别的东西，也会把服务放在顾客身边。我们会端出一些奇怪的东西，比如一串东西挂在签子末端，让客人有点不舒服，因为看起来得用某种方式吃。 **Shaan Puri：** 如果要客人吃一种像玻璃的东西，最好放在盘子上；如果是串在签子上晃来晃去、看着像要用嘴咬的东西，那最好做成樱桃派的味道。 **Nick Kokonas：** 对。你不能同时从两个方向挑战客人。服务员应该和客人在同一队，而不是对立。服务员走到桌子旁边，和客人一起看着菜说：“看看他今天端出来什么。” **Shaan Puri：** 他可能已经端这道菜三个月了。 **Nick Kokonas：** 对，但重要的是站在顾客这边，不是站在餐厅这边。 讲到卖酒的故事：有一桌六个人，我们通常做葡萄酒搭配，但他们想买完全不合适的酒。大红酒跟我们的菜不太搭。服务生很可能卖不出去。如果只想着卖一瓶一千美元的酒，就会说：“好，买这瓶。”但我们不想当着众人面让客人难堪，直接告诉他不该点这瓶酒。 我观察他们的鞋子。妻子穿一双全新的 Louboutin，鞋底红色鲜亮，价格约 1,200 美元；另一个人戴着一块 55,000 美元的手表。真正点菜的那个人显得很想拥有那些东西，也许他特别有钱——但真正有钱的人通常不会这样炫耀——或者是在努力给别人留下印象。我走过去说：“你好，我叫 Nick，我是这家店老板，也很喜欢葡萄酒。你点了什么？”然后问：“你平时周二吃披萨会喝什么酒？” ## [1:16:20] 观察顾客，设计恰当的销售 · YouTube **Nick Kokonas：** 我知道他可能不会老实回答。我就说：“哦，这个跟披萨很搭。其实有几款酒，你买两三瓶的钱，就能买一瓶更适合搭配披萨的 Super Tuscan，体验会更好。”我没有把问题说成他的错，也没有减少他的消费。 服务生问我：“太神了，你怎么做到的？”我说：“你看她穿的 Louboutin，还有那个人的 55,000 美元手表。”你得观察周围发生了什么。 **Shaan Puri：** 魔术师一直都这么做。他们观察环境、评估环境，再把自己放进环境里，达到想要的效果。我很喜欢研究这类东西：看到一个效果，就倒推它是怎么实现的。不是为了自己去表演魔术或揭秘，而是想理解所需的站位、角度，以及观众的心理，然后把它用到 Tock 的软件销售团队，或者教服务员站在桌子旁边，而不是站在桌子对面。 这些细节很小。我不常做培训，因为很多内容其实只是：倒酒时别用手背对着客人，应该用右手、手掌打开。那种基础细节我不是最适合教的人。但我会给他们看 Derren Brown 的视频：今天我们来看一个不像魔术的魔术。Derren Brown 在街上表演，看起来完全不像魔术。我会讲解他的锚定、手腕动作、停顿；你仔细看就会发现他每次都这样做。他动作流畅得像流水，从不让人觉得刻意。他后退时，人们还会跟着他，注意力和投入程度很容易观察。 这些技巧都是研究和练习的结果。如果你把它们设计成团队的游戏，无论是营销还是销售团队，都会很有意思。可以用 Jordan Belfort 那种聪明又有点滑稽的方式：“把这支笔卖给我。”但不是那种“你找笔找多久了？”的套路。魔术师有意思的地方在于，观众知道自己正在被卖一个把戏，明明这就叫“戏法”，却仍愿意暂时放下怀疑。这正是你想达到的效果。这也是我们研究它的原因，我至今仍对此着迷。 **Shaan Puri：** 那如果你在做播客，会怎么运用这些想法？假设你是我，做现在这个播客或另开一个播客，你会怎么思考？ **Nick Kokonas：** 这个问题真好，我不知道答案。 **Shaan Puri：** 没关系，我就想听听你的想法。 **Nick Kokonas：** 我突然有点紧张了，胃里又开始翻腾。你这问题问得好。 **Shaan Puri：** 我常听播客，也常听你的。我可能绝不会提前把问题发给嘉宾。你没提前发给我，对吧？ **Nick Kokonas：** 不知道你平时会不会发，或者有没有人要求，但我上过不少提前收到问题清单的播客，我从来不看。 **Shaan Puri：** 做播客的话，别提前把问题发出去，不然听起来就不真实、不自然。我刚才不知道你会问那个问题，所以我的回答会更好。你很擅长做自己。接下来我想说的是…… ## [1:20:22] 播客形式与《Hot Ones》的设计 · YouTube **Shaan Puri：** 接下来会是什么形式？播客内容怎样变成下一种媒介？过去十年大家只是听播客，现在开始看视频，之后可能又剪成一段 15 秒的短视频。 **Nick Kokonas：** 长篇播客对我的生意帮助很大，因为原本不会听的人也听了，然后觉得自己认识我，因为内容真实。 **Shaan Puri：** 你看过《Hot Ones》吗？ **Nick Kokonas：** 你是说那个吃辣鸡翅的节目？我看过，很喜欢。 **Shaan Puri：** 它的机制很简单，找真正的好莱坞明星来，他们都接受过公关训练，做过很多类似访问。如今能见到明星本身不算新鲜，但你能看到他们什么状态？你能看到他们出汗。 **Nick Kokonas：** 是。 **Shaan Puri：** 但压力不至于太大，观众也能理解。 **Nick Kokonas：** 而且那种出汗很有共鸣，就是辣椒造成的。人人都能想象。辣度一档一档往上升，节目自带故事弧线：你知道辣度会越来越高，想看到最后有多严重。还能剪他们喝牛奶、喘气的片段，让你想知道最后会怎样。 **Shaan Puri：** 节目用一个简单机制，改变了传统访谈。商业领域却没人这样做。 **Nick Kokonas：** 我曾想过，如果我是高尔夫迷，我们可以走到后面山坡上边走边聊。虽然我不知道你们有制作团队，这种形式可能也不现实。活动本身很酷。我有幸和许多很棒的人打过高尔夫，不只是职业球员。四小时的高尔夫是很好的过滤器。 **Shaan Puri：** 高尔夫是一场彻底失败的游戏，不管你多厉害，都会打坏球。 **Nick Kokonas：** 他们怎么面对失败很有意思，也很能体现人性。有些人一起打球很愉快，有些人就不是，而且很难预测。比如比尔·盖茨喜欢打高尔夫，如果我要采访他，就会说：“我们去 Muny 球场，带个手持摄影机，边打边聊软件和 AI。” **Shaan Puri：** 还要拍他在中间打得很郁闷——据说他的球技不怎么样。这很能让人觉得他也是普通人。我们总是谈自己擅长的事，但人也有很多不擅长的地方。给活动增加一点麻烦，也许就是《Hot Ones》的思路。 **Nick Kokonas：** 对，增加一点阻碍是个好原则。我们可以想出十种方法。想掌控注意力、迅速让人放下戒心或引导他人，可以向魔术师学习；想设计三小时的体验，可以向剧场学习。那我应该研究谁？比如 CIA 审讯人员如何让人说实话？我当然不是要去审讯人，但研究极端案例可能比只看播客主持人怎么做更有用。 **Shaan Puri：** 你也得让观众看懂：你经历过四种职业，怎么做到的、为什么成功、别人能学到什么。现在我们只能讲述；如果能直接展示就好了。 ## [1:24:23] 设计访谈效果与经营好生意 · YouTube **Nick Kokonas：** 比如《CEO 日记》的 Steven Bartlett 早期每期都让嘉宾哭，这是节目效果。怎么做到？方法就是在某个时候突然拿出嘉宾刚去世母亲的照片，再请他三年级的老师写一封信，让嘉宾现场读。于是每期嘉宾都会情绪激动，让观众看到平常不太会露出情绪的成功人士。这成了节目的标志，也形成飞轮：嘉宾知道自己应该敞开心扉。 还有 Bear Grylls 的荒野节目，他带名人去野外，聊他们的职业。我喜欢这个概念，但执行方式有点问题。他们显然不能真的把嘉宾置于危险中，虽然看起来很危险，其实嘉宾不会真受苦。Uma Thurman 也参加过；我很喜欢她。看完我觉得没那么有趣，因为她好像并没有真正感到害怕或情绪激动。 **Shaan Puri：** 我觉得我是个有创造力的人。听你讲餐厅、套利、Tock，我发现真正进入创造状态有不同层次。常见做法是去相邻领域、完全不相关的地方学习，借来一两样东西。 **Nick Kokonas：** 对我来说，哲学训练教我从第一性原理思考。做 Alinea 时，我们追求优秀的顾客体验和优秀的生意，两者会形成飞轮：餐厅赚钱，就能再投资顾客体验，餐厅因此更好，然后赚更多钱。 厨师圈里有种“车库乐队”心态。新冠疫情刚开始时，我差点把地下室的电视砸了：电视上名厨说餐饮业最好也就赚 2% 或 3%，这个月的账单要靠下个月收入支付，还说餐饮业需要 20 亿美元救助。我真的发邮件给他，说：“别再这么讲了，这不是真的。”他问：“哪里不是真的？我的餐厅只赚 2%。”我说：“那是因为你还没把生意经营明白。你不该当这个行业的发言人。”他是非常成功的电视厨师，却不是非常成功的餐厅老板。 **Shaan Puri：** 这两者确实不同，媒体没弄明白。很多艺术、手艺类行业里，公开表示想把生意经营好，好像会显得地位低。 **Nick Kokonas：** 是会失去一些东西。这就是我说的“车库乐队”心态：“哦，你卖身了。”但我为此很自豪。三年前我卖掉了 Alinea 集团。自 2005 年创业到 2023 年出售，投资人每个季度都拿到分红；退出时，他们拿回了最初投资的八倍。 ## [1:28:24] 餐厅也可以是好生意 · YouTube **Nick Kokonas：** 总体算下来，投资回报大概是 27 或 28 倍。 **Shaan Puri：** 所以 2005 年投 10 万美元到一个你以为只是艺术项目的餐厅，到 2019 年拿回约 25 万美元？ **Nick Kokonas：** 这就是我上次生你气的原因。我总说餐厅是很糟糕的生意，后来意识到不是餐厅差，是我自己不懂经营，是技能问题。我们当然可能走运，但到最后，结果差异其实不大。有人会说我们正好赶上时机。Alinea 第一年销售额大约 500 万美元，利润率 7% 到 8%，已经算很好了。我觉得比之前的工作差远了，干的活却多得多。后来营收峰值达到两千多万美元，利润率有 18% 到 20%。要做到这个程度，我必须建一家软件公司，去掉所有电话线路。我们的 CFO Steve Bernacki 用 Marimekko 图表做食品成本分析。这不是我做的，是我指导过、后来又向他学习的人做的。我们把这些方法免费分享给行业，但没人想做。 **Shaan Puri：** 所以新冠期间你看电视，就觉得信息太离谱、整个行业坏掉了。你接着会问：“还有什么也这样？”结果可能什么都这样。 **Nick Kokonas：** 我认识很棒的美食记者和经济记者，但假如你写一本交易书——比如 Michael Lewis，他是很棒的作家，我喜欢读他的书——当他写到我熟悉的领域时，我会说：“啊，全都不对。” **Shaan Puri：** 《闪电男孩》是不是？ **Nick Kokonas：** 是的。你去问交易员怎么做，再取得他们信任，最后却把材料写成书，这样做会背叛他们。他们会告诉你五年前有效的做法。如果我在芝加哥商品交易所和美国证券交易所之间的套利现在还有效，我们就不会坐在这儿聊它；我会说：“这很难做，早不行了。”你读到这种书就会觉得媒体令人失望。懂行的人只要看见自己熟悉领域的信息被随便引用，就会发现：“这不是我说的。” 我喜欢长篇访谈，因为如果我说错了，大家都能看见；但别人很难把整段话断章取义。真要那样做，也能回去听原话，没有经过过滤。我觉得如今政治上的隔阂也和信息时间尺度不同有关。我有个很好的朋友，所有媒体信息都经由三种渠道过滤；我则会直接看 X、Reddit 和论坛上未经整理的混乱内容。我是个极客，常常等他看到时会说：“老兄，那是两周前的事了。” **Shaan Puri：** 而且他看到的还可能是错的，没理解事情原委或上下文。 **Nick Kokonas：** 对。我也知道自己可能没完全理解，因为我离事情不够近。我 58 岁，比较幸运，可以直接联系当事人。如果看到某件事觉得不太对，我现在就会给那个人发邮件。 ## [1:32:24] 主动掌控并购尽调流程 · YouTube **Shaan Puri：** 我最喜欢你讲过的一个故事，是你卖掉 Tock 的经历。我做过并购，觉得每个创业者都应该多听并购故事，因为一旦走到那一步，那就是你十五年来做的事、甚至一生心血；而你只有三到六个月，结果和价格可能会大幅波动。交易也可能随时告吹。对方比你多做过十次，你像拿着黄油刀去枪战。你卖 Tock 时，没有被动接受律师和尽调流程，而是以创业者的方式主动掌控。新冠期间公司增长很快，但作为交易员，我知道这波增长迟早会结束，我们不会再增长 200%。现在看起来正是时机。 **Nick Kokonas：** 科技公司可能某年增长 200%，第二年只有 50%；即使 50% 也很厉害，并购和风投圈却会说你走下坡路，很快就会变成像 Comcast 那样的老牌公司——其实不一定。 Steve Bernacki、我的运营总监 Jeff Kaplan、我和律师拿到了一份 896 个问题的尽调清单。我们把 Excel 转成 Google 文档，Steve 给问题逐项标颜色，再分配给能回答的人。投行和律师说要四到六周。我说：“我们早就为这些事做了仪表盘，两天就能搞定。”但他们按小时收费，四个人一小时可能 3,200 美元；投行还要收 3% 到 4%。我们就说不需要投行，自己能弄明白。董事会很不喜欢这个主意，但我们仍然拥有控制权。 我就说：“好，那我们收 2%，这样你们满意吗？”我原本没打算亲自做，但他们坚持说这很难。投行拿 4%，我们自己做就能省 2%；如果做不完，就拿不到钱。奇怪的是，他们本可以拒绝，但他们同意了。于是我们熬夜三天，把整份清单做完。 **Shaan Puri：** 你们把自己锁在房间里，三天搞定所有事情。 **Nick Kokonas：** 对，有不少问题不清楚对方在问什么，或者根本不相关。之后对方问：“这是什么？”我们说：“尽调完成了。” **Shaan Puri：** 你得讲讲那个 Spock 故事。 **Nick Kokonas：** 天啊。 **Shaan Puri：** 我让你缓口气。好，你讲。有个对方的人——不说名字和公司——那时是新冠期间，所以大家都不见面。Zoom 上大约三十个人，都是两边的律师、Squarespace 的几个人，再加我们三个人。我们自己做了所有工作，知道答案，不需要别人转述。Steve、Jeff 或我提个问题，对方律师就说：“我会去问我的客户。”我就想：“你的客户就在……” ## [1:36:25] 交易谈判中的动机与激励 · YouTube **Nick Kokonas：** 我们只剩两周，得按时完成。对方下一季度要上市，S-1 文件要在第一季度、也就是 3 月 31 日前锁定。不然还得拖六个月到一年，甚至交易可能永远做不成。最后我看着对方说：“嘿，Spock，闭嘴。”大家都想笑，有些人甚至是对方团队的人。我一直在截屏。 **Shaan Puri：** 敢当着对方面这么说，需要胆量。 **Nick Kokonas：** 我当时真的很生气。 **Shaan Puri：** 他没问你为什么叫他 Spock？ **Nick Kokonas：** 没有。他的策略就是拖到最后一天中午才成交，这样他们能拿到最多。我们之前说的超能力，其实就是弄清楚一个人的动机、他的激励是否和你一致。我在 Alinea 很快学到，经理在周三晚上并不想把座位坐满。有个人跟我说：“Nick，如果每天都是周六，我们会累坏、撑不住。”我想，我们候位名单上有 140 人，今晚安排 80 人，周六安排 94 人，为什么每天不能都是周六、每晚安排 94 人？ 他说：“我会留住那些座位，不然大家太累。”我说：“你没明白，我们可以多雇十个人，你们每周工作四天而不是五天，还能多赚钱。”他没过多久就离职了。那是我的问题。我没把激励对齐，也没解释为什么应该把每天都当成周六。后来我直接在预订系统里开放接下来两周每天 110 个座位，结果都卖光了。我进厨房告诉 Grant：“未来两周每天都要接待 110 人。”他说：“好。”我知道他们能做到，那位经理就走开了。回头看，很多方面都是我的责任。 **Shaan Puri：** 所以你有句话：“强度就是策略”。 **Nick Kokonas：** 对。我一生都在找更好的方法、策略、捷径。和足够多的赢家相处后会发现，他们并不是知道了我不知道的东西，也没有神奇公式，而是在一个显而易见的策略上投入了更高强度。 **Shaan Puri：** 而且强度本身会慢慢改变策略。 **Nick Kokonas：** 对。犯错时你得承认：“我真的做错了。”就像我刚才说的，我回想起这件事才发现，那个经理不知道这对生意为什么重要，也不知道这会怎样改善他的生活。那是我的责任。 **Shaan Puri：** 交易大厅是不是你形成这种做法的关键时期？ **Nick Kokonas：** 我给你讲一个具体的例子。Jack Schwager 的《市场奇才》里有个听起来很蠢的循环说法。这是少数几本优秀的交易书之一，里面的场内交易流程已经过时，但受访交易者的心态不过时。其中有个人叫“单手奇才”，每次只交易一份合约，规模很小。采访者问：“失败的交易员怎样才能成为成功的交易员？”他回答：“这是个蠢问题，因为成功的交易员会自己弄清楚。” ## [1:40:26] 复盘、承认错误与保持学习 · YouTube **Nick Kokonas：** 听起来很蠢，但意思是：成功的交易员会停止做那些愚蠢的事。我不知道你具体做了什么，也不可能在书或访谈里替你说清楚。成功的人会在每天结束时复盘。 **Shaan Puri：** 像 Chris Rock 那样，每个交易日结束后做复盘，分析哪里出错。没人喜欢被打脸，但有些人被打很多次，仍不愿意学着躲闪，而是怪打他的人、怪裁判，或者怪自己进了拳台。还有 Mike Tyson 那句：“每个人都有计划，直到被打了一拳。”你得承认现实。 **Nick Kokonas：** 我也很喜欢这句话。我以前常给团队看：我们是有计划的，但计划会变，因为我们现在确实被打得很惨。 **Shaan Puri：** 我在其他机构工作时，最讨厌经理的一个地方是：开两个小时会，我会说：“我们能不能承认这件事很蠢？不管是谁负责的，它都行不通，直接砍掉。”有家公司收购了一家小公司，我说：“你们现在有十四个竞争对手，根本不可能变现。我们能不能承认这东西永远赚不到钱？战略上可以留下，但没必要每年花一千万美元研发。”可负责的人没人肯说：“我们搞砸了，不该买它。” **Nick Kokonas：** 成功的交易员会想办法成为成功的交易员，也就是把自己做的蠢事逐渐剔除。 **Shaan Puri：** 对，每天晚上剪掉一点，直到剩下的愚蠢行为不够多，最后就成功了。 **Nick Kokonas：** 我完全不懂葡萄种植，也不懂农业，还在学习。刚买下这地方时我很害怕，几周前灌溉系统改了，我甚至不知道怎么关草坪喷头。你只能到处走、慢慢学。今年春天，纳帕谷葡萄种植者协会请我做主题演讲，我说：“你们找错人了。我真的不懂种葡萄，还在学。”我敬仰这行业里三四十年前开始创业的人，不会跑去告诉 Randy Dunn 怎么种葡萄。 他们说：“不，你是这里唯一还乐观的人。你在种葡萄、在镇上建酒吧，大家都卖房子时你却买了房。我们想知道你的理由。”我就答应了。开场我先说：“我不懂种葡萄，希望向大家学习。”他们都笑了，因为他们本以为一个新富豪来纳帕，软件公司老板要告诉他们怎么种葡萄、品酒室现在经营得多好——可他们明明知道并非如此。 **Shaan Puri：** 你接着说：“过去三十年一路向上，你以为不会遇到挫折、价格不会下跌吗？谁告诉你的？五十年代来到这里的嬉皮士吗？” **Nick Kokonas：** 对。他们那时根本想象不到每吨葡萄能卖 38,000 美元。你凭什么觉得自己理应永远拿到这个价格？我演讲结束后，大家说：“对，我们继续干。”这个行业的周期…… ## [1:44:26] 长周期项目与彩票魔术 · YouTube **Nick Kokonas：** 葡萄的时间尺度很长。这些葡萄到我七十岁时才会长好，不能冲着它们喊，让它们快点长。但经营方式可以改变。 **Shaan Puri：** 我想我给了他们一点希望。我更像是“希望派”，不是只会找安慰剂的人，觉得总能想办法解决。 **Nick Kokonas：** 就像《黑客帝国》里的红药丸，你得选择。 **Shaan Puri：** 我们得聊聊 Strange House。这个项目太酷了，我希望它能实现。Sean，我们能一起做吗？ **Nick Kokonas：** 必须做。听完这期播客，大家应该会觉得：“这家伙真会把事情做成。”如果有人在听，我现在看着镜头说：我们要做个最奇怪、最酷的东西。我说“我们”，是因为聊了几次之后我也加入了。该从哪儿开始？ **Shaan Puri：** 这又是你不该做、却偏要做的事，而且想做到最好。那就一步步搞清楚。先讲讲背景。 **Nick Kokonas：** 那天是周三晚上十点，我照常开了一瓶酒，已经太晚了，其他人都准备睡觉。我随手在 YouTube 上看魔术视频，推荐里出现了 Nate Staniforth 的彩票魔术。效果是：在剧院里观众把沙滩球或揉皱的纸团传来传去，六个人喊出数字。最后一个人走上台，从一开始放在凳子上的钱包里拿出一张彩票，上面的号码正好对应观众喊出的数字。 **Shaan Puri：** 观众是真随机的，不是托儿。纸团也一直在弹来弹去。 **Nick Kokonas：** 对。Nate 的表演很克制，像《停止制造意义》的空舞台，只有一张凳子，没什么烟雾或花活。我很喜欢这个效果，但有个地方让我不舒服：他按观众报数的顺序念彩票号码。可彩票号码应该按顺序排列，比如 1、37 之类；他却按观众喊数的顺序排列。我根本不玩彩票，因为那里没有优势，但这件事让我很介意。我觉得这是世界上最棒的幻术之一，结果最后有那么一点点不对。于是我从结果往回推，想象怎么让那张彩票出现在钱包里。就像小时候做迷宫题，我总是从奶酪开始倒着走，找回老鼠的位置。 ## [1:48:27] 和魔术师交流，倒推故事体验 · YouTube **Nick Kokonas：** 我想这个漏洞大家都能看出来：彩票不可能一直在钱包里，显然是某个时刻印出来的。我觉得 Nate 不会介意我说这一点，就想写个 Arduino 程序或算法帮他解决。于是我像平时那样写了封很长的陌生邮件，说我喜欢他的作品、看完了所有视频，也很喜欢这个效果，但彩票号码得按规则排列。 五分钟后，我的手机竟然响了。我以为再也不会听到这个人的消息，因为魔术师可能会想：“你是谁，凭什么逆向拆解我 YouTube 上的把戏？” **Shaan Puri：** 对，确实会这么想。 **Nick Kokonas：** Nate 打来问我是谁、发生了什么。我说我经营餐厅，也喜欢研究魔术。他却说：“这封邮件写得很好，这个问题很奇怪——以前只有另一个人注意到。”他是世界顶尖魔术师之一，而我根本不是魔术师。后来他说了一件让我懊恼自己没想到的事：“我当然也试过按正确顺序做，但观众跟不上。五百万人里只有两个人发现号码顺序不对，这不重要。其实我第一次做时也觉得不够好，但我没有就此罢休。” 我们交换了书。他送我一本自己写的《寻找真正的魔法》，讲他在印度的经历；我读了，觉得非常棒。他人很好，思想很深。他后来给 David Blaine 的魔术演出做顾问。我平常不去拉斯维加斯，也不赌博，但有次我和妻子不得不去，还在那里过了一夜。我想：“我认识那个参与演出的人。”我们去看了 Blaine 的节目，我不太喜欢那个版本。 第二天早上我和 Nate 吃早饭，他问我：“演出怎么样？” **Shaan Puri：** 你怎么办？只有两个选择：说实话或客气点。 **Nick Kokonas：** 我客气地说：“很好。”他看着我说：“Nick，我靠读人吃饭。你不喜欢什么？”我说：“我写了另一封邮件，但没发。”我拿出来给他看。他问：“Blaine 让你这么写的吗？”我说不是，我是昨晚看完表演后写的，但觉得发给他不太好意思。他说，他一周前也给整个制作团队写了几乎一样的邮件，觉得这很特别。 我们开始聊魔术这门生意，我以前从没认真想过。他感慨说，下一个 David Blaine 很难再被造就出来；那种电视节目不再有了。他的视频在 YouTube 上有大量播放，却无法变现。他和很多魔术师一样，把魔术看成艺术和热爱，但魔术师圈子像个行会，也被看作异类：要么是给小孩生日派对折气球的怪人，要么别人看不见这门艺术的复杂性。他觉得我看到了魔术的艺术性和复杂度。 我告诉他，多年前我有个餐厅点子，想设计一段有故事弧线的体验，让客人像走迪士尼鬼屋一样穿行。餐厅的问题是只有五十个座位，客人要坐两个小时，你只能翻台…… ## [1:52:27] 把魔术体验变成可行的生意 · YouTube **Nick Kokonas：** 五十个座位，客人坐两个小时，你最多翻台一两次，一晚做 75 到 120 人，最后还是被翻台率限制住。 **Shaan Puri：** 我猜你不喜欢这种限制。 **Nick Kokonas：** 迪士尼鬼屋很有意思：三十个人进去，有一段很私密的体验，然后进下一个房间，再有一段体验；每隔十分钟左右，下一批三十个人进来。 我曾想做这样的餐厅，但成本结构不行：变量成本太多、服务员太多、房间太多。我们聊了好几年，我把数字分析到极致，发现必须收取远高于合理水平的价格。快闪活动也一样，除非像美国运通这样有赞助商，否则通常赚不到钱，制作成本太高。大家看到它们世界各地巡回、门票 500 美元，却不知道其实不挣钱。 后来我觉得，这种模式可以用于魔术，但规模要不一样。你去看西格弗里德与罗伊，舞台很大，狮子突然出现也没那么惊讶；如果在小房间里突然出现一头狮子，就会令人震撼。近景魔术是我最喜欢的类型。我如今知道魔术师在做什么、手法怎么回事，但优秀的近景魔术仍然是一种美，是艺术。就像看伟大的音乐家或芭蕾舞者一样。我想到这些魔术师怎么做到，甚至会激动得哽咽。 我把这些想法告诉 Nate 后就离开了。后来他开始给我打电话，问保险要多少钱、需要多大的场地、多少平方英尺。我们来回发邮件。那天我刚买下这处房产，妻子正在欧洲某处徒步——她在世界各地组织女性徒步团体——我对整个项目很害怕。然后收到 Nate 的 FedEx 包裹。他说：“Nick，谢谢你。这是我过去八个月做的东西。谢谢你的启发和问题。这里是我对那个项目的方案，我想它解决了一切。慢慢看。我和家人每年都去加拿大十天，这次我会完全离线。” 我当时已经很焦虑了，但还是把整份方案看完了。差不多每十页有一个二维码，扫进去就是他在工作室、拿着房间模型讲解的视频。我起初以为这些视频都是以前拍好的，后来发现他说：“Nick，第三个房间是汽车。”天啊，他专门为我制作了全部视频。表格里还有保险、成本等资料，其中有些数据可验证地不太准确，但他把所有部分都做了。这不是只写他擅长的魔术，而是把证明这生意可行所需的概念验证也做出来了。 我给项目设了底线：“如果要做，就不能低于两千万美元营收。”听起来很多，但按吞吐量和票价计算，单张票 120 美元左右，并没有那么离谱。我去 Sphere 看演出时也忍不住算它的生意模式，根本没法只看节目。 ## [1:56:29] Strange House 的空间、经济模型与人际连接 · YouTube **Nick Kokonas：** Nate 从加拿大荒野回来时，我已经把方案看了三遍。我对他说：“这正是我现在最不需要的事，但我们绝不可能不做，对吧？”那是三年前。过去三年，我们在全世界找合适的地产，因为地产才是你真正绑定的东西。Ray Kroc 的故事就是如此：他们做的不是汉堡生意，而是房地产生意。 **Shaan Puri：** 我很早就明白，餐厅或演出的场地合约很重要。这次不是在百老汇租个剧院，而是建一个专用场地。这是个门槛很高、但回报也高的小赛道，愿意做的人很少。我认识做《不眠之夜》（Sleep No More）的人很多年。传统戏剧是坐在椅子上看舞台，演完就散场；《不眠之夜》则让你进入一间旅馆，演出就在你周围发生。 **Nick Kokonas：** 对，而且剧情不线性。你走进不同房间，会看到不同场景，不知道到底发生了什么。 **Shaan Puri：** 演员在跳舞、不是在说话，演的还是《哈姆雷特》之类的。 **Nick Kokonas：** 但它卖光了票，创造了数亿美元营收。 **Shaan Puri：** 我第一次体验时，觉得从未见过这样的东西。虽然 Strange House 不同，但也会用幻觉营造我们之前聊过的童年般惊奇与敬畏感。Alinea 也是想做到这一点。 **Nick Kokonas：** 那就是终点、顾客要找到的奶酪——一瞬间的惊奇。 **Shaan Puri：** 我很喜欢 AI，也大部分时间住在这里，但我想让身体和头脑更连在一起，比如更自律地运动。剧场和伟大的音乐依靠人与人的连接，也会使用幻觉。无法被其他方式复制的沉浸式体验，未来两年会变得更重要，而不是更不重要。越来越多事情会走 AI 路线，变成非人际互动，由智能体来做。我完全拥抱 AI，但仍觉得围桌而坐很重要，也觉得十年后自己种出来的葡萄很重要。我想让陌生人建立连接，因为现在人们不再见面，彼此都把对方视作“他者”。我相信，不管政治立场多相反、来自地球两端，只要放进我们要创造的环境里，最后都能彼此喜欢。 **Nick Kokonas：** 对。 **Shaan Puri：** 这就是 Strange House 要做的：创造让你觉得自己又回到五岁的敬畏与惊奇时刻。它会很难建、很贵。我们在曼哈顿华尔街下方找到了一处 90,000 平方英尺的场地，光是谈租约意向书就花了六个月。你去找房地产信托基金说：“我有个点子，是魔术表演，但又不是魔术……” **Nick Kokonas：** 对。 **Shaan Puri：** 实际上没有魔术师、没有舞台；它更像迪士尼鬼屋，但不恐怖，而是为了人与人的连接。以前从没出现过这种东西，所以没有可比案例。 **Nick Kokonas：** 他们会问：“我们听了你的播客，也知道你成功，但你到底懂不懂这个？” **Shaan Puri：** 于是你开始找其他领域的人支持。比如你朋友 Alan Lee，做过《爆炸猫》。我以前在 Google 举办的 Ord Camp 上玩测过那款游戏。你会遇到这些创作者…… ## [2:00:31] 找到建造者，让 Strange House 落地 · YouTube **Shaan Puri：** 建造者就是“单手奇才”那种交易员。我把项目发给 Alan Lee，他说：“这是我一生都在等的东西。”他讲过类似的魔术故事。他做游戏的视频讲的也是人际连接、把一小群人或一家人聚在一起。我妻子和小儿子每天做《纽约时报》填字，他们还做我完全不会的英式密码填字。妻子会为感恩节设计家庭谜题。你遇见 Alan，发现他认真思考这些问题、也做过很棒的产品。我们正想组建一支梦之队，但时间不等人，因为地产不会一直空着。 **Nick Kokonas：** 我不知道这事能不能成，Sean。能不能成？它需要的东西基本都有了，但还有不少事没解决。你早先说过交易套利、拉光纤许可被拒、最后用 Jameson 搞定；又说你没有餐饮经验，还是做出成绩。现在我们会开始公开讨论、开源进展，建立候位名单，让第一天来的人认同这个故事。你总能找到办法。所以“能不能成”其实是自我应验的问题：你就去让它成。差劲的交易员、剧场制作人会做不成；好的当然会做成。 **Shaan Puri：** 这是选择，不只是一个问题。 **Nick Kokonas：** 是。大家难以理解的是，这件事只有大规模才行，小规模无法测试。 **Shaan Puri：** 你没法像桌游一样做个小测试。 **Nick Kokonas：** 对。这不是 Alan 的问题，只是举例。我们设计的幻术、Nate 写的几百页技术指南，不适合随便给别人看。聪明人会问：“你怎么知道它能行？”我们已经花三年研究，有世界上最好的相关团队在做，比如为 Taylor Swift 巡演搭舞台的人，会真实建造第三个房间。但在花几百万美元造出第三个房间之前，它就还不存在。 **Shaan Puri：** 你也可以做导览视频或 VR。但我有时会有点不爽：我当年对餐厅一窍不通，最后投资人拿到 28 倍回报；现在科技圈的人却说：“你会做技术，但不懂剧场。”八年前他们也说我不会做软件公司。我理解这是人之常情，但重点是它会是很好的生意，吞吐量可以像迪士尼，甚至能做出五家。现在正是合适的时机，像 Wayne Gretzky 说的那样，要滑向冰球将到的位置。今后每年，线下体验都会越来越重要。这既不是演唱会，也不是剧场，而是一种新东西，所以很难复制。 **Nick Kokonas：** 我想大家会明白。 **Shaan Puri：** 你讲五分钟我就明白了：“这太惊人了，会成为世界上独一无二的东西。” **Nick Kokonas：** 你读了 Nate 的方案，就会觉得“好，这能做”。他很棒，一生都在为这件事做准备。我们已经把技术问题搞清楚了。我觉得它会实现。 ## [2:04:32] 下一块巨石 · YouTube **Nick Kokonas：** 我们得找到办法。 **Shaan Puri：** 我同意。我还是觉得它是我现在最不需要做的事。可是我每天都会拿起电话，和 Nate 讨论一些问题。经常我牵着狗往山上走，通完电话后就会想：“我们得开始下一步了。要是下一步不动起来，就永远做不成。而它值得存在。” **Nick Kokonas：** 是啊，值得存在。 **Shaan Puri：** 你找到了下一块巨石。 **Nick Kokonas：** 我们找到下一块巨石了。Nick，谢谢你来，老朋友。 **Shaan Puri：** 很高兴见到你。